INTERACTION ET IDENTITE : LES DEUX FACES D’UNE MEME PIECE

Comment la stratégie « go-to-market » influence l’identité d’une marque

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POINT DE VUE
Qu’est-ce que construire l’identité d’une marque ? Former une personnalité pour la marque à travers un langage visuel et iconographique, une communication efficace et même un design pour chaque point de contact. Ce sont tous des éléments qui déterminent la perception et la réputation d’une marque vis-à-vis de son public. Il s’agit d’une perception qui n’est pas que rationnelle mais surtout très émotionnelle et instinctive, et sur laquelle va reposer le succès d’une marque

Néanmoins, l’identité visuelle n’est pas la seule réponse.

Comment introduit-on une marque sur le marché ? Comment atteindre ses consommateurs ? A travers quelles actions et canaux ? Sous quelle forme la marque est-elle perçue par les consommateurs ? Comment atteindre la raison et l’émotion des utilisateurs ? La clé c’est une bonne stratégie « go-to-market ». En répondant à ces questions, on planifie une stratégie qui vise à construire une relation avec nos clients. Selon ces facteurs, la perception des consommateurs vis-à-vis de la marque varie considérablement, et en conséquence l’image de la marque peut être affectée.

L’image de la marque n’est pas juste le résultat d’une identité visuelle mais le résultat d’une combinaison de toutes les actions et canaux déployés par la marque afin de construire un lien émotionnel avec ses clients.

Vorwek Folleto

La marque allemande intègre le marché italien en 1938 avec une nouvelle technique de vente : le porte-à- porte. Celle-ci est encore largement utilisée pour un certain nombre de produits. La valeur principale que la marque voulait projeter au consommateur était la fidélité. La marque utilise la force de l’économie relationnelle, basée sur les relations humaines tout en produisant un sentiment positif et de confiance chez le consommateur. Le tout pour positionner leurs produits et les différencier des ceux des concurrents. Le produit en lui-même est plus cher que ceux des concurrents, et il est souvent difficile de comprendre toutes ses fonctions. La démonstration à la maison, et l’interaction pas à pas avec le vendeur sont indispensables pour convaincre et impressionner la cible. En conséquence, cela génère un lien de confiance avec le vendeur et la marque qu’il représente.

Nestlé Brésil

La même stratégie porte-à-porte est utilisée par Nestlé dans les villes brésiliennes, qui utilise un réseau de micro-distributeurs et vendeurs individuels qui parviennent à atteindre les zones les plus inaccessibles de la ville. De plus à travers cette stratégie, la marque parvient à fournir de l’emploi à un grand nombre de femmes des secteurs les plus pauvres.

Par ailleurs, en vendant de la nourriture à bas prix, la marque a été très bien reçue par la population, en créant un sentiment de confiance réciproque. Une marque qui vous est « proche », non seulement par ce qu’elle communique, mais aussi par la manière dont elle vous atteint où que vous soyez.

Supreme

L’une des stratégies les plus à la mode et dont on parle actuellement est celle de la «drop». Supreme applique ce modèle de vente en proposant de nouveaux produits tous les jeudi matin dans sa boutique en ligne et ses cinq magasins physiques dans le monde entier. Cette stratégie a provoqué un trafic physique et virtuel sans précédent. 1 milliard de vues lors d’une « drop » en 2016, avec une augmentation du trafic de leur site de 16800% et des queues de plusieurs heures devant les magasins.

C’est d’ailleurs cette stratégie, accompagnée d’une campagne de communication qui sont parvenues à transmettre les valeurs d’exclusivité, ayant permis à la marque d’atteindre une image élitiste, difficile d’accès, fascinante.
L’étude de ces trois cas prouve que le choix des canaux utilisés pour atteindre une cible, et les actions de communication menées par la marque sont des facteurs indispensables à la construction de l’identité d’une marque.
Être une marque loyale c’est établir une relation forte et humaine avec la personne qui vend le produit (dans le cas de Folletto) ; être une marque qui répond quotidiennement aux besoins des utilisateurs, c’est les atteindre où qu’ils soient (comme Nestlé), et finalement, être exclusif n’est pas qu’une question d’or et de paillettes, c’est mettre en place une stratégie de vente intelligente (comme le cas Supreme).

La façon dont une marque s’adresse à ses clients forge son identité.

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