INVISIBLE BRANDING

Comment réinventer la puissance des marques à l’heure du digital

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POINT DE VUE
Martin Iselt, directeur de la création chez CBA Paris, révèle pourquoi la façon dont une marque «résonne» pourrait prochainement être un aspect plus important que son apparence-même.

Nous vivons à une époque où la technologie avance nettement plus rapidement que la vitesse à laquelle les marques et les créateurs peuvent s’adapter. Pour la toute première fois, les marques se voient dans l’obligation de réagir à des développements technologiques, plutôt que d’en être à l’origine ou d’évoluer en tandem avec eux. Cela s’explique par le fait que les technologies les plus récentes mettent à mal la notion même selon laquelle les marques sont des entités visuelles. En lieu et place, nous sommes dirigés vers un terrain certes fascinant mais inconnu à l’heure actuelle : les marques invisibles.

D’ICI 2020, 30 % DE LA NAVIGATION SUR LE WEB SE FERA SANS ÉCRAN. SOURCE : GARTNER, 2016

Les marques invisibles

Si vous rejoignez une école de design aujourd’hui, vous apprenez la communication visuelle : les logos, les identités, la photographie, les choix des couleurs, la typographie. Auparavant, ces ressources visuelles auraient été utilisées pour faire évoluer les marques : nouveaux concepts visuels, changements de logos et illustration de l’avenir de façon visuelle, à l’image de l’audacieux logo des Jeux Olympiques de Londres en 2012. Mais, aujourd’hui, la technologie nous conduit au-delà de l’aspect visuel des marques. Par exemple, la fidélité à une marque est dorénavant nettement plus influencée par l’expérience offerte par une marque que par son apparence. Uber en est un exemple. Entre-temps, le succès d’Alexa chez Amazon et de Siri chez Apple a ouvert la voie à un monde d’expérience de marque purement basée sur l’aspect audio, et qui offre aux marques de formidables opportunités tout autant qu’il les confronte à des défis considérables.

À L’HORIZON 2021, IL Y AURA 1,8 MILLIARDS D’UTILISATEURS D’ASSISTANTS NUMÉRIQUES VOCAUX À L’ÉCHELLE MONDIALE. SOURCE : TRACTICA, 2016

Les possibilités offertes par le son

Si vous demandez à Alexa de vous acheter de l’eau, Alexa choisira probablement la marque avec laquelle Amazon a le meilleur accord, sauf indication de votre part de la marque que vous souhaitez. De la même façon, avec le développement de la domotique dans les foyers, qui devient une réalité, les consommateurs devront être particulièrement fidèles à une marque pour veiller à ce que l’assistant numérique commande une marque de produit bien spécifique ou fasse appel à un prestataire de services en particulier. Dans ce monde de consommateurs audio, la façon dont une marque « résonne », et dont elle existe et communique dans un environnement vocal est un aspect nettement plus important que son apparence, et c’est par le biais du son que les marques peuvent continuer à se connecter aux consommateurs, au gré de l’évolution de la technologie. Une identité sonore complexe va prendre une dimension de plus en plus importante, à mesure que nous pourrons parler aux marques et disposer de banques de musiques liées aux marques. Et alors même que les écrans des systèmes de navigation dans nos véhicules deviennent de plus en plus petits, pourquoi ne pas avoir des jingles pour les cafés et les stations-services situés le long de notre itinéraire ?

La sauce barbecue de Stubb est un exemple amusant d’une marque qui tente une première incursion dans le monde du branding invisible. Ils ont développé l’application « Ask Stubb » (demander Stubb) pour Alexa. Une fois téléchargée, les consommateurs peuvent demander à Alexa des recettes du créateur, écouter ses musiques préférées, obtenir des conseils et astuces culinaires et, bien entendu, commander davantage de sauce à tout moment. Il n’est pas nécessaire d’être un génie du branding pour comprendre les avantages que cela offre à Stubb par rapport à des concurrents qui ne disposent pas de présence audio.

Ne vous méprenez pas ! Je pense que les marques auront toujours besoin d’un élément visuel. L’aspect d’un produit à son arrivée dans nos foyers est toujours une notion essentielle. En revanche, les habitudes des consommateurs se déportant des écrans, le son devient de plus en plus important, lorsqu’il s’agit d’éclairer les décisions d’achat des consommateurs.

Les risques

Un monde de marques invisibles ouvre certes de nouvelles possibilités pour nouer un dialogue avec les consommateurs, mais les menaces potentielles envers les marques sont bien réelles. Quel que soit l’assistant numérique utilisé par les consommateurs pour faire leurs courses ou contrôler leurs maisons, il peut potentiellement prendre des décisions importantes en leur nom, par ex. choisir leur fournisseur d’électricité.

Si Nest, ou toute autre application intelligente qui régule votre thermostat, pouvait parler et proposer de meilleurs accords, quel fournisseur d’électricité suggèrerait-il ? Saura-t-il qu’une offre soucieuse de l’environnement est plus importante à mes yeux que d’économiser de l’argent ? Ce «court-circuit» dans la communication directe avec les marques en question pourrait se produire dans toutes les catégories de produits, et aurait pour conséquence une situation de monopole où quelques marques seulement gagneraient de plus en plus de clients.

Certains experts ont même évoqué l’idée que les assistants vocaux, tels qu’Alexa, marqueront la disparition des marques. Mais, selon moi, l’inverse pourrait se produire. Cela pourrait ouvrir une nouvelle voie pour que les marques communiquent avec les consommateurs. La fidélité à une marque sera le principal facteur et les marques vont d’ores et déjà devoir réfléchir à la façon dont elles vont créer des expériences et exister dans le monde des marques invisibles.

La solution

l revient aux agences de découvrir les meilleurs moyens pour que les marques individuelles puissent exister dans ce nouvel environnement. Fondamentalement, nous devons commencer à réfléchir aux marques en prenant en compte des aspects différents et nous devons mener cette démarche en comprenant comment la technologie peut se connecter avec les consommateurs, au-delà des moyens visuels. L’avenir consiste à définir comment exploiter, adapter et personnaliser cette technologie en faveur des marques. Être en amont de la technologie, plutôt que de la subir.

L’évolution du branding consistera à prendre en compte tous les points de contact, toutes les technologies. À l’heure actuelle, je pense qu’une large part de l’industrie n’a pas pleinement conscience des possibilités que le branding invisible peut offrir. Les agences capables d’offrir une offre complète et parfaitement alignée sur les tout derniers progrès technologiques seront les seules à survivre.

Par Martin Iselt

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